作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：烘焙行业深陷“冰火两重天”。
近期，长沙的网红品牌可真是“多事之秋”。
继以“东方汉堡”为概念的“太极堡”被曝多地关店后，长沙网红烘焙品牌“手感麦夫”也深陷多地闭店的漩涡。
“一下子关店这么多，是不是要倒闭了？”
根据网友分享，近日，手感麦夫大学城店、万象汇店等门店陆续出现暂停营业、货架清空现象。
社交平台有消费者反映：“9月新开的大学城店刚推出‘充200送200’活动，现在突然关门，储值卡余额不知如何处理。”
万象汇店张贴的《顾客告知函》显示，闭店原因为“与商场租赁合同终止”，但未明确解释其他关联门店关闭原因。
从虎头局的破产清算、墨茉点心局退守长沙市场，到文和友在广深市场的“水土不服”，再到如今太极堡和手感麦夫的接连闭店。
曾经凭借流量光环站上风口的长沙网红餐饮品牌，如今却接连陷入闭店、欠薪的泥潭——2025年，“顶流”们的集体陨落，正是网红餐饮行业在流量红利消退后集体阵痛的缩影。
这场阵痛揭示了消费主权觉醒的必然结果，当“打卡经济”的滤镜褪去，唯有回归“产品力×运营力×信任力”的黄金三角，才能在红海市场中赢得生机。
就在“倒闭跑路”的传闻闹得沸沸扬扬时，眼看局势收不住了。
12月4日中午，“手感麦夫”品牌紧急发文回应称：没有倒闭，只是优化了部分门店，目前由于大环境困难和运营策略出现了一点问题，会员卡所有余额都可以消费，给大家带来不便深表歉意。
只不过，这则声明并没有彻底打消大家的疑虑，在这条声明的评论下，有网友质疑，称“为什么闭店没通知，甚至大学城店在闭店前还在推销充值300送300，是什么意思”。
同时有多名自称是“手感麦夫”的员工发文称，已经被拖欠好几个月工资。
因此，尽管品牌发布了这则公告，消费者悬着的心并未真正落地。
部分门店甚至出现消费者恐慌性抢购潮，店里的面包被一抢而空。
翻阅社交平台，关于手感麦夫危机的讨论帖铺天盖地：从“大学城店刚充的钱还能退吗”的求助，到“以后再也不瞎充值”的愤怒，再到“员工爆料欠薪”的爆料，各类吐槽、追问与维权攻略交织成一片焦虑的声浪。
而对于目前网友们的质疑，手感麦夫暂时还没有回复相应问题。
这家成立于2015年的老牌烘焙，称得上是长沙的初代网红了，但不同于其他网红产品经过飞速又短暂的网红泡沫期。
手感麦夫随着长沙人的饮食变化不断沉淀，慢慢成为了长沙市民的日常消费品。
创始人陆星竹坦言，只有不断地调整、不断地优化才能跟上不断变化的市场。
但是时间来到了2025年，当下的烘焙行业正在经历一场残酷的洗牌，这位老牌烘焙又要如何应对呢？
有长沙当地的网友感慨地表示，“当年手感麦夫还要大排长队，真是唏嘘。”
昔日门庭若市的门店如今冷清收场，曾经靠口碑积累的忠实客群，如今却为储值卡余额维权无门。
这恰如其分地演绎了那句“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”。
曾经的“顶流”光环有多耀眼，如今的转型困局就有多刺眼，留给行业的不仅是惋惜，更是照见了这家老牌企业在时代浪潮里的踉跄。
实际上，手感麦夫的资金链或许很早就出现问题。
其闭店前突击开展的“充200送200”活动，本质是将预付卡作为现金流续命工具。
在烘焙行业重资产运营模式下，优化门店、拖欠薪资与闭店前促销这三大动作，实则是资金链断裂前的危险信号。
当行业进入“三高竞争”新周期（高成本、高淘汰、高分化），传统烘焙品牌的生存逻辑被彻底颠覆。
大部分烘焙品牌的闭店案例都经历了“促销-欠薪-跑路”的三阶段崩盘路径。
前段时间的杭州网红烘焙品牌“欢牛蛋糕”的卷钱跑路事件就给行业敲了警钟，6月9日，创始人还在回应说没有跑路，让顾客相信他，结果仅仅不到一周，就被曝卷了几千万。
员工工资没发、加盟商亏了几十万，消费者充值的钱打了水漂，真是坑惨无数人，养肥他一个。
手感麦夫这场突如其来的闭店风波，无疑给行业与消费者敲响了警钟——它不仅是对商家道德底线的严峻考验，更给广大消费者上了一堂鲜活的风险警示课。
面对商家的“充值优惠”诱惑，优惠力度越大，往往意味着其资金链风险越高，消费者务必保持理性判断，警惕钜惠活动背后的资金隐患。
同时，也揭示出重资产烘焙模式的根本矛盾：在消费降级与成本攀升的双重挤压下，企业既无法通过规模效应摊薄成本，又难以摆脱对预付现金流的依赖，最终陷入“越扩张越危险”的死亡螺旋。
这几年，烘焙行业的倒闭速度又凶又猛，既有全国连锁品牌轰然倒下，也有本土老字号黯然退场。
在欢牛蛋糕的告别公告里就提到了一个烘焙行业普遍面临的处境：成本激增、市场竞争加剧、自身管理失误。
很多倒下的老品牌，都有品牌老化、管理薄弱等自身的经营困境。
其中最尤为突出的是“创新停滞”。
以克莉丝汀为例，这个曾占据长三角市场半壁江山的品牌，产品线十年未迭代，经典款占比超六成，门店装修风格停留在世纪初的工业风，与追求新鲜感的年轻消费群体渐行渐远。
当消费者开始用脚投票，选择现烤现卖、颜值与健康兼备的新品牌时，固守传统模式的老字号终被时代洪流抛下。
除此之外，这几年，随着运营成本不断攀升，以及消费者需求变化，烘焙企业的更新迭代明显提速，新兴烘焙大量涌入，大家都在卷原材料卷创意，市场竞争也日趋激烈。
商超巨头的跨界入局更让竞争白热化。
据了解，盒马从2020年探索自营烘焙模式以来，目前已有四款烘焙单品销售额破亿元，另有多款销售额超5000万的产品。胖东来“大月饼”单品类据业内人士估计销售额突破两亿。
因此，在这种背景下，烘焙行业面临的压力无疑非常大，优化门店也是无奈之举，毕竟“留得青山在”，做好成本管控，总有一天能够东山再起。
现在的年轻人买烘焙，早就不只是为了填饱肚子了，他们要的是那份“吃了能发朋友圈，发完还能被点赞”的快乐。
也就是当下最盛行的“情绪价值”。
未来的烘焙品牌，光靠“爆品”可不够看了。而要靠结构力、叙事力、内容力三者支撑长期成长。
产品要有让人眼前一亮的创新，品牌得会讲故事，团队得像互联网公司那样灵活。
好利来就是一个例子，其把“老品牌年轻化”做到极致，通过“大单品+IP联名+新媒体营销”这一整套打法，精准击中Z时代消费人群的喜好，在一众烘焙老将中脱颖而出。
烘焙行业正在经历“从胃到心\"”的转型。十年前大家比的是“谁家奶油更细腻”，现在要比的是“谁能戳中年轻人的心巴”。
现在卖的不是蛋糕，是情绪；不是食材，是故事。
不过，这一切的前提，始终是回归产品的本质——好吃。
情绪需要味觉体验来承载，故事要靠扎实的口感来落地，若没了“入口惊艳”的基础，再动人的文案、再花哨的社交玩法，也不过是空中楼阁。
纵使玩法千变万化，从“打卡拍照”到“解压治愈”，从“国潮联名”到“健康轻食”，产品力永远是王道。
毕竟，能让消费者反复回购的，终究是那口“非你不可”的味道——这才是情绪共鸣的起点，也是品牌穿越周期的硬道理。
回望十年前，风风火火的烘焙行业只要用好的原料就能赚钱，而如今这个赛道早就过了躺着收钱的时代了。
时代在变，行业在变，企业更要变，学会适应上这个时代。
那些还在守着“十年不变老三样”的老店，不是被租金压垮，就是被年轻人遗忘在街角。
想要做好一个烘焙品牌，甚至只是将一家烘焙店经营下去，必须得在产品、成本、营销这三座大山里杀出条血路才行。
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